증분 기여(iROAS) 분석: 광고를 중단했을 때 매출이 얼마나 줄어드는지 | 비즈스프링
핵심 요약
- 매체가 제공하는 ROAS는 광고를 본 고객의 구매일 뿐, 광고가 원인이 된 구매인지는 알려주지 않아 예산 배분 판단이 어렵습니다.
- 채널별 집행량과 매출 시계열 데이터에 계절성·프로모션 등 다른 요인을 반영한 모델을 구축해 증분 기여를 추정합니다.
- 일부 지역·기간에 집행량을 실제로 줄여 매출 변동을 확인하고, 추가 투입 시 매출 증가분을 산출해 예산을 재배분합니다.
- 시장 상황 변화에 맞춰 분기마다 모델을 다시 측정하고 갱신합니다.
- 도입 후에는 정량적 근거로 예산 회의에 임하고, ROAS는 높지만 실제 기여도가 낮은 채널을 구분할 수 있습니다.
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# “광고를 껐을 때 매출이 얼마나 줄어드는지 모릅니다”
예산 배분을 경험과 감에 의존하고 있습니다. ROAS가 높은 채널에 예산을 더 넣자니 그 채널이 없었어도 구매했을 고객이 아닐까 하는 의문이 남습니다. 반대로 줄이자니 매출이 떨어질까 우려됩니다. 결국 전년과 비슷한 비율로 배분한 채 한 해를 보내게 됩니다.
왜 이런 일이 생깁니까
매체가 제공하는 ROAS는 광고를 본 고객이 구매했다는 뜻이지, 광고 때문에 구매했다는 뜻은 아닙니다.
브랜드를 이미 알고 있던 고객이 검색으로 유입되어 구매하면 그 매출도 광고 성과로 집계됩니다. 광고를 집행하지 않았어도 발생했을 매출입니다.
따라서 광고를 집행하지 않았을 경우의 매출을 별도로 추정해야 합니다. 이 차이를 증분 기여라고 합니다.
집행하지 않았을 경우를 추정해 비교합니다
1 채널별 집행량과 매출의 시계열 데이터를 모아 모델을 구축합니다. 계절성과 프로모션처럼 매출에 영향을 주는 다른 요인도 함께 반영합니다.
2 일부 지역이나 기간에 한해 실제로 집행을 줄여 보고, 매출이 어느 정도 변동하는지 확인합니다.
3 채널마다 예산을 추가로 투입했을 때 매출이 얼마나 증가하는지를 산출하고, 이 값을 기준으로 예산을 다시 배분합니다.
4 분기마다 다시 측정해 모델을 갱신합니다. 시장 상황이 달라지면 최적 배분도 달라지기 때문입니다.
도입 후 달라지는 점
예산 회의에 정량적인 근거를 가지고 들어가실 수 있습니다.
겉으로 보이는 ROAS는 높지만 실제 기여도는 낮은 채널을 구분해 내실 수 있습니다.
예산을 얼마나 더 투입하면 매출이 얼마나 증가하는지에 답하실 수 있습니다.
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광고를 껐을 때 매출이 얼마나 줄어드는지 알 수 있나요? (외부 사이트, 새 창)
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출처: https://www.bizspring.co.kr/incremental-contribution.php
자주 묻는 질문
광고를 끄면 매출이 얼마나 줄어드는지 알 수 있나요?
채널별 집행량과 매출 데이터를 모아 계절성, 프로모션 등 다른 요인까지 반영한 모델을 구축해 추정합니다. 일부 지역이나 기간에 실제로 집행을 줄여 매출 변동을 확인하는 방식도 병행합니다.
매체에서 알려주는 ROAS는 왜 못 믿나요?
매체의 ROAS는 광고를 본 고객이 구매했다는 의미이지, 광고 때문에 구매했다는 의미가 아닙니다. 브랜드를 이미 알던 고객이 검색으로 구매해도 광고 성과로 집계되기 때문에 실제 기여와 차이가 생깁니다.
예산을 어떻게 다시 배분해야 하나요?
채널마다 예산을 추가로 투입했을 때 매출이 얼마나 증가하는지를 산출해, 이 값을 기준으로 예산을 재배분합니다. 시장 상황이 달라지면 최적 배분도 바뀌므로 분기마다 다시 측정해 모델을 갱신합니다.
이 분석을 도입하면 어떤 점이 달라지나요?
예산 회의에 정량적인 근거를 가지고 들어갈 수 있고, 겉보기 ROAS는 높지만 실제 기여도는 낮은 채널을 구분할 수 있습니다. 예산을 얼마나 더 투입하면 매출이 얼마나 증가하는지에 대한 질문에도 답할 수 있게 됩니다.
관련해서 어떤 제품이나 서비스를 이용할 수 있나요?
채널별 기여도를 모델로 추정해 예산 배분에 활용하는 MMM 대시보드, 모델에 입력할 매체별 집행 데이터를 자동 수집하는 AIR™, 그리고 전담 분석가가 모델 구축부터 결과 해석까지 함께하는 데이터 분석 서비스가 있습니다.