당신은 올바른 마케팅 지표를 보고 계신가요? - BizSpring BLOG
핵심 요약
- 표면적으로 좋아 보이지만 비즈니스 결과와 무관한 '허무지표'(팔로워 수, 페이지뷰 등)의 개념을 설명한다.
- 허무지표는 고객 액션·의사결정을 유도하는지, 원인과 결과를 통제·반복할 수 있는지 두 가지 기준으로 식별할 수 있다.
- 페이지뷰 수, 고객 수 누계, 구매·다운로드 수 누계 등 실제 허무지표 사례와 각각의 대안 지표(이탈률, 주문당 비용, 갱신율 등)를 제시한다.
- 수익, 검색 후 이탈률, 평균 주문 금액 등 실행 가능한 지표의 예시와 활용 방법을 소개한다.
- 비즈스프링은 GrowthPlatform(GP)을 통해 허무지표 대신 실행 가능한 지표를 도출하는 컨설팅 프로세스를 제공한다.
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# 당신은 올바른 마케팅 지표를 보고 계신가요?
2022년 05월 09일 2023년 07월 06일
인사이트
여러분들은 현재 보고 계시는 마케팅 지표가 올바른 마케팅 지표라고 생각하시나요?
단순한 허무지표만 보시고 마케팅을 진행하고 있는 것은 아닌가요?
지금부터 어떠한 마케팅 지표가 올바른 마케팅 지표인지 살펴보겠습니다.
그럼 먼저 마케팅 전략을 수립할 때 유의해야 할 허무지표에 대해 알아보겠습니다.
#1. 허무지표
표면적으로는 훌륭해 보이지만 반드시 의미 있는 비즈니스 결과로 변환 되지는 않는 지표입니다.
예를들면, 소셜 미디어 팔로워 수 또는 프로모션 동영상 조회 수 등이 이 경우 입니다. 즉, 데이터가 표면적으로 인상적으로 보일 수 있지만 이러한 측정항목은 활성사용자 , 참여 , 신규고객확보 비용 등을 정확하게 반영하지 않으며 제품 또는 이니셔티브가 더 넓은 범위와 관련되는 방식에 대한 인사이트를 거의 제공하지 않습니다.
그럼, 허무지표를 어떻게 식별할까요?
#2. 허무지표 식별하는 2가지 방법
허무지표를 식별하는 방법을 설명 드리기 전에 다시한번 허무지표에 대해 좀 더 쉽게 설명을 드리겠습니다.
웹사이트 회원 수가 10,000명이 있다고 하면 트래픽도 당연히 많다고 느끼실 수 있으실 것입니다. 하지만, 만약 매월 사용자 수가 100명도 안된다고 한다면 10,000명이란 숫자가 과연 의미가 있을까요?
물론, 10,000이란 숫자에 의미를 부여할 순 있습니다. 회원 수를 10,000명 만들었다는 것에 의미를 두고 이 부분을 비즈니스 성장에 대한 근거로 외부 채널에 광고나 인맥들에게 자랑할 수 있겠지만 정확한 비즈니스나 프로젝트 전략에는 설 곳이 거의 없습니다.
측정하는 지표가 여러분의 목표와 상관없고 결과적으로 행동변화와 무관하다면 지표 측정은 시간낭비에 지나지 않습니다. 더 안좋은 것은 여러분이 스스로를 기만하고 모든 것이 잘 되고 있다고 믿어버릴 수 있다는 점 입니다.
Lean Analytics 발췌
첫번째, 측정지표가 고객 액션을 끌어내거나 어떠한 결정을 내리게 할 수 있습니까?
만약, 대답이 “아니요” 또는 “잘 모르겠다” 라면 아마도 측정지표를 다시 평가해봐야 할 것입니다.
실행가능한 측정지표는 의사 결정에 도움이 됩니다. 이러한 지표는 비즈니스 내용과 비즈니스가 제대로 성과를 내고 있는지에 대한 Feedback과 Context를 제공하며, 고객을 유치하기 위해 마케팅 전략을 조정하거나 특정 산업 내에서 판매를 시작할 때 마케팅 전략을 조정하는데 도움이 됩니다.
(예) 컨텐츠 다운로드용 마케팅 방문 페이지를 생각해 보면, 페이지뷰 수를 측정함으로써 비즈니스 의사 결정을 내릴 수는 없지만, 다운로드 비율을 측정하면 페이지상에서 다른 문구를 사용하거나 클릭유도 버튼을 시도해 보는 것으로 연결될 수 있습니다.
두번째, 데이터 내에서 원인과 결과를 관리할 수 있는지 여부
인기를 끌고 있는 콘텐츠로부터 엄청난 페이지뷰 수를 달성했어도, 다른 콘텐츠에서도 같은 결과를 반복할 수 없다면 그 측정지표는 쓸모가 없습니다.
콘텐츠에서 생기는 변수를 제어할 수 없고 프로세스를 반복하여 통계적으로 비슷한 지표를 산출할 수 없다면 그 프로세스는 개선할 수 없습니다. 프로세스를 개선할 수 없다면 해당 지표를 개선할 수 없으며 비즈니스에 아무 도움도 되지 않는 것입니다.
(예) 특정 이슈가 생김으로 구독자가 늘었다고 가정하면, 이슈가 생기지 않았을때 구독자 수 누계에 영향을 미치지 않는다면 단순한 구독자 수 누계 지표는 비즈니스 전략에 도움이 될 수 있을까요?
그럼, 허무지표에 대한 예를 알아보도록 하겠습니다.
#3. 허무 지표의 실제 예
페이지뷰 수
가장 많이 볼 수 있는 허무 지표 중 하나인 “페이지뷰 수 ” 는 “고객들이 우리 사이트를 방문하고 있습니다. 우리 사이트를 좋아합니다” 라고 생각할 수 있지만 페이지뷰 수는 실행할 수 있거나, 이것이 비즈니스 목표에 어떤 관련성이 있는지를 보여줄 수 있을때 유용한 측정지표가 될 수 있습니다.
Context 없이 그 자체만으로는 인기가 있다고 느끼게 해줄 뿐입니다. 누가 방문하고 있는지 그리고 그 뷰가 판매로 변환되는지를 아는 것이 더 중요합니다.
< 대안 >
페이지뷰 수를 그대로 인용하는 대신, 뷰의 품질과 행동에 주목 하셔야 합니다. 만약, 브랜드 웹사이트에 많은 유료 트래픽을 발생시키고 있다면, 광고로 집행되는 비용당 얼마나 많은 트래픽을 얻는지 고려해 보거나, 직접적인 브랜드키워드 중심의 자연 트래픽(Organic Search)에 주목하여 비용을 지급한 결과로 더 많은 사람들이 의도적으로 브랜드 이름을 찾고 있는지 살펴 보셔야 합니다.
여기서 페이지뷰 수와 함께 보셔야 할 측정지표는 아래와 같습니다.
이탈률 (Bounce Rate)
페이지에 머문 시간
세션 수
순 방문자 수
세션당 페이지 수
월별 사용자당 페이지 수
자연 브랜드 검색 증가율
잠재 고객당 비용
고객 수 누계
이번 측정지표도 Context 없이는 기분만 좋게 만드는 숫자에 불과합니다. 이 숫자는 문자 그대로 줄어들 수 없으면 비즈니스가 얼마나 잘 되고 있는지 알려주지 않습니다.
< 대안 >
고객 데이터의 효율적인 용도는 고객이 주문당 지출하는 비용을 분석하고 반복 주문 대비 일회성 구매에 대해 고객을 보유하는 빈도를 분석하는 것입니다. 예를 들어, Saas 에서 고객 구독, 갱신 및 업그레이드와 교육에 대한 추가 지출 및 계정 확장은 모두 가치 있고 실행 가능한 지표가 될 수 있습니다.
주문당 비용
주문당 상품 수
신규/재방문 고객 비율
활성 구독 수
갱신율 또는 업그레이드율
구매 또는 다운로드 수 누계
해당 측정지표는 주로 S/W, 게임, 서비스평가판 및 앱에서 특히 함정에 잘 빠집니다. 총 고객 수와 같이 총 매출 또는 총 다운로드 수는 증가하기만 합니다. 예를 들면, 90만건의 설치가 제거되었는데 100만건의 다운로드만 보고 성공했다 라고 생각하는 것은 절대 비즈니스에 도움이 되지 않습니다.
< 대안 >
순수한 누계보다는 전년대비(YoY) 또는 전원대비(MoM) 총계를 비율 차이와 함께 고려되어야 합니다. 또는 구매나 다운로드 수를 세는 대신 사용 내용 통계 (앱에서 보내는 시간비교, 앱을 유지하는 사용자 수 대비 설치 제거하는 사용자 수 비교 등)에 초점을 맞추는 것이 좋습니다.
전년 대비 총 구매 및 전년 대비 변동 비율
오픈별/사용자별 소프트웨어 사용 시간
설치 제거율
갱신율 및 업그레이드율
유료 부문 성장 및 전년 대비 자연 성장
#4. 실행 가능한 지표
지금까지 허무지표에 대한 부분을 자세히 살펴보았습니다. 지금부터는 실제 실행 가능 지표에 대해 알아보고 앞으로 여러분들이 어떠한 지표를 확인하고 마케팅 전략을 어떻게 세워야 할지 말씀드리도록 하겠습니다.
실행 가능한 지표
실행 가능한 지표의 대표적인 예는 수익입니다. 측정이 가능하고 실행 가능하며 확장 가능하기 때문에 우리가 많이 선택하는 지표입니다. 만약, 동일한 비용의 예산을 사용하여 2개의 캠페인을 테스트하는 경우 이를 측정하기 위한 공통 분모가 필요합니다. 2개의 캠페인에 의해 생성된 수익을 측정하면 어느 것이 더 성공적이었고 그 이유를 확실히 증명할 수 있습니다.
실행 가능한 지표는 정보에 입각한 비즈니스 결정과 후속 조치로 이어질 수 있습니다.
Wikipedia
사이트내에서 검색 후 이탈하는 고객들의 비율
고객이 사이트에서 검색한 후 구매하지 않고 떠났다면 그 이유를 자세히 살펴보아야 합니다.
그리고, 너무 많은 내부 사이트 검색은 사이트 설계에 문제가 있음을 인식하셔야 합니다.
여기서 여러분들이 취해야 할 조치는 아래와 같습니다.
테스트하고 실제로 작동하는 확인
고객이 보는 결과가 구매에 대해 의미가 있는지 확인
검색결과에 특별한 제안 또는 할인 내용이 포함되어 있는지 확인
여러분에 사이트에서 이 내용을 알 수 없다면 “Google Analytics 에 대한 사이트 검색설정” 을 통해 이 정보를 확인할 수 있습니다.
평균 주문 금액
이 측정지표는 각 주문에서 최대한 많은 수익을 내는 것을 나타내는 지표입니다. 주문 가치를 높이는 트래픽을 유도하려는 경우 취할 수 있는 조치가 아래와 같습니다.
키워드 트랜드를 살펴보고 어떤 키워드가 더 높은 주문 가치를 유도하는지 확인
트래픽 소스를 살펴보고 더 높은 주문 가치를 유도하는 소스를 확인
#5. 소규모 비즈니스에서 추적할 수 있는 실행 가능한 측정지표
추적할 수 있는 각 잠재적 허무지표에는 일반적으로 대신 추적할 수 있는 더 나은(보다 실행 가능한) 측정지표가 있습니다. 아래 표는 소규모 비즈니스 마케팅에 필요한 실행 가능한 지표 입니다.
허무지표 vs 실행 가능한 지표
#6. 비즈스프링 GrowthPlatform 실행 지표 정의
지금까지 허무지표와 실행가능한 지표에 대해 알아보았습니다. 이러한 지표를 처음 접한 분들은 사실상 허무지표를 구분해 내기가 쉽지 않을 것입니다.
이에 비즈스프링에서는 GP(GrowthPlatform)을 통해 허무지표가 아닌 실행지표에 대한 컨설팅 서비스를 제공하고 있습니다.
인터뷰를 시작으로 세그먼트(Segment) 시나리오 -> 측정지표 정의 -> 세그먼트 정의를 통한 액션 시나리오 정의 ->실행가능한 지표 도출 로 이어지는 프로세스 수행을 지원합니다.
단순한 측정지표가 아닌 측정과 실험을 통해 얻은 데이터를 바탕으로 실행 가능한 측정지표를 확인해보는 것은 어떨까요?
이번 포스트에서는 여러분들께서 마케팅 전략을 세우거나 측정하고 싶을 때 봐야 할 측정지표에 대해 알아보았습니다. 실무에서 적용하기 힘드신 분들은 비즈스프링 컨설팅을 통해 적용하시는 것을 권장합니다.
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자주 묻는 질문
허무지표가 정확히 뭔가요?
표면적으로는 훌륭해 보이지만 반드시 의미 있는 비즈니스 결과로 이어지지 않는 지표를 말합니다. 소셜 미디어 팔로워 수나 프로모션 동영상 조회 수가 대표적인 예이며, 활성사용자나 신규고객확보 비용 등을 정확히 반영하지 못합니다.
우리가 보는 지표가 허무지표인지 어떻게 판단하나요?
두 가지를 확인하면 됩니다. 첫째, 그 지표가 고객 액션이나 의사결정을 끌어낼 수 있는지, 둘째 데이터 내에서 원인과 결과를 관리하고 반복 재현할 수 있는지입니다. 둘 다 '아니오'라면 허무지표일 가능성이 큽니다.
페이지뷰 수 대신 어떤 지표를 봐야 하나요?
페이지뷰 수 자체보다는 이탈률, 페이지 체류 시간, 세션 수, 순 방문자 수, 세션당 페이지 수, 자연 브랜드 검색 증가율, 잠재 고객당 비용 등 뷰의 품질과 행동을 나타내는 지표를 함께 봐야 합니다.
실행 가능한 지표의 대표적인 예는 무엇인가요?
수익이 대표적인 실행 가능한 지표입니다. 측정과 실행, 확장이 가능해 캠페인 간 비교에 유용하며, 이 외에도 사이트 내 검색 후 이탈률, 평균 주문 금액 등이 있습니다.
실무에서 이런 지표 설계가 어려운데 도움을 받을 수 있나요?
네, 비즈스프링은 GrowthPlatform(GP)을 통해 인터뷰, 세그먼트 시나리오, 측정지표 정의, 액션 시나리오 정의를 거쳐 실행 가능한 지표를 도출하는 컨설팅 서비스를 제공하고 있습니다.